品牌定位策劃之品類切割五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2025-10-15 ????點(diǎn)擊數(shù)：
創(chuàng)新品類，創(chuàng)新切割。品類的強(qiáng)力切割，源于品牌戰(zhàn)略指引下的用戶需求“再透視”，源于品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮下的“差異化品類再塑造”，更源于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“強(qiáng)品類品牌形象”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，賦能新品類經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃手法，則品類切割，可期；品類大創(chuàng)造，可期！
“五大方法”，創(chuàng)新品類切割。1）“站在用戶角度來(lái)講”：從用戶的視角來(lái)解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌升級(jí)。2）“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；切開品類，再建“新天地”。3）“代言品類發(fā)展”：代言新品類新趨勢(shì)；引領(lǐng)新品類新消費(fèi)。4）“推進(jìn)品類競(jìng)爭(zhēng)”：推進(jìn)品類大競(jìng)爭(zhēng)；創(chuàng)造品類和用戶的“高價(jià)值交互”。5）“創(chuàng)造新品類格局”：點(diǎn)亮新品類；新品類，新價(jià)值，新格局。
“站在用戶角度來(lái)講”：從用戶的視角來(lái)解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌升級(jí)
從用戶的視角來(lái)解讀產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”，越優(yōu)秀的企業(yè)，越能充分點(diǎn)亮用戶的消費(fèi)價(jià)值，越能充分點(diǎn)亮產(chǎn)品的“特色之處”，站在用戶消費(fèi)的角度，考慮產(chǎn)品的“真實(shí)消費(fèi)價(jià)值”，以及產(chǎn)品的“卓越之處”。
強(qiáng)有力的品類切割，必然是以“目標(biāo)用戶消費(fèi)”為大牽引力的，必然是以“明星單品”強(qiáng)牽引的。打造明星產(chǎn)品，讓產(chǎn)品功能更豐富，更能直接解決用戶“消費(fèi)痛點(diǎn)”；打造經(jīng)典產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價(jià)值感，讓產(chǎn)品更能融入用戶個(gè)性化訴求，由此點(diǎn)亮新產(chǎn)品新價(jià)值。
以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌升級(jí)。用戶有喜好，產(chǎn)品有價(jià)值；越優(yōu)秀的品類切割，越能高度關(guān)注用戶的喜好，越能深度洞察用戶的“場(chǎng)景化需求”，或搶占個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，打造優(yōu)秀場(chǎng)景品牌，在固定場(chǎng)合，滿足用戶的特定需求，如“怕上火 喝王老吉”；或瞄準(zhǔn)高端用戶，提供定制化商品，提供定制化服務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌向高端化、精品化創(chuàng)新，向企業(yè)“快發(fā)展”！
“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；切開品類，再建“新天地”
挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。品類切割，需要以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的產(chǎn)品品牌形象，需要以“明星產(chǎn)品”定義新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，更需要以“強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)”定義新品類新特性。如chat-GPT在一定程度上定義了AI產(chǎn)品的部分特性，讓人機(jī)對(duì)話、AI學(xué)習(xí)等成為行業(yè)標(biāo)配。
切開品類，再建“新天地”。有品類，有價(jià)值；大品類，大價(jià)值；新品類，創(chuàng)造新消費(fèi)，打造“新天地”。優(yōu)秀的品類切割，不但需要“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮的新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，需要“明星產(chǎn)品”代言的新時(shí)代消費(fèi)，而且需要“新品類”激活的“新消費(fèi)市場(chǎng)”，需要新品類打開的“藍(lán)海型消費(fèi)空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道產(chǎn)品矩陣包括經(jīng)典茶飲和季節(jié)性、區(qū)域性茶飲。2023年，每家茶百道門店的月均SKU為 68款飲品，其中經(jīng)典產(chǎn)品SKU占比將近40%。經(jīng)典茶飲暢銷款包括楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠 和西瓜啵啵等，2023年前五大暢銷款零售額占比 32%。
“代言品類發(fā)展”：代言新品類新趨勢(shì)；引領(lǐng)新品類新消費(fèi)
代言新品類新趨勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)賦能強(qiáng)品類切割，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，越優(yōu)秀的品類切割，越能抓住“新品類”帶來(lái)的新消費(fèi)價(jià)值，越能抓住“新消費(fèi)”帶來(lái)的新趨勢(shì)。
融入“定制化技術(shù)”，讓AI更深入解讀用戶需求，讓產(chǎn)品定制更深度滿足用戶DIY欲望，讓產(chǎn)品組件適配用戶的“個(gè)性化場(chǎng)景需要”。有品類，有場(chǎng)景需求；有定制，有DIY特色，品類切割，將更加迅猛！
引領(lǐng)新品類新消費(fèi)。卓越的品類切割，因“新品類”更有創(chuàng)造性，因“新消費(fèi)”更有價(jià)值感。其或升級(jí)產(chǎn)品功能，讓產(chǎn)品特性更可控，更加個(gè)性化；或提供“超高性價(jià)比”，讓產(chǎn)品性能可感知，讓產(chǎn)品實(shí)惠感更足，也讓“新消費(fèi)”更有號(hào)召力&更有成就感！
經(jīng)典案例：根據(jù)招股書、咖門、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道公司持續(xù) 對(duì)消費(fèi)者口味喜好的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研與預(yù)判，通常每隔幾個(gè)月即上新季節(jié)限定款或區(qū)域限定款產(chǎn)品的方式持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新穎、驚喜的茶飲體驗(yàn)。2023 年，茶百道開發(fā)出約 250 多款產(chǎn)品，并推出了 48 款新品，升級(jí)了 13 款產(chǎn)品，飽受消費(fèi)者好評(píng)。
強(qiáng)有力的品類切割，應(yīng)該是以品牌戰(zhàn)略指引下的新品類切割，應(yīng)該是站在用戶消費(fèi)視角的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，應(yīng)該是全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“差異化產(chǎn)品形象”，更應(yīng)該是數(shù)字化技術(shù)賦能帶來(lái)的“差異化用戶經(jīng)營(yíng)”，以及數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“新品類消費(fèi)”。有用戶視角，有差異化價(jià)值，可以代言品類大發(fā)展，可以引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)，則品類切割，必有大成就&“大看點(diǎn)”！更多方法請(qǐng)見《品牌定位策劃之品類切割五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新品類切割。1）“站在用戶角度來(lái)講”：從用戶的視角來(lái)解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌升級(jí)。2）“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；切開品類，再建“新天地”。3）“代言品類發(fā)展”：代言新品類新趨勢(shì)；引領(lǐng)新品類新消費(fèi)。4）“推進(jìn)品類競(jìng)爭(zhēng)”：推進(jìn)品類大競(jìng)爭(zhēng)；創(chuàng)造品類和用戶的“高價(jià)值交互”。5）“創(chuàng)造新品類格局”：點(diǎn)亮新品類；新品類，新價(jià)值，新格局。
“站在用戶角度來(lái)講”：從用戶的視角來(lái)解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌升級(jí)
從用戶的視角來(lái)解讀產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”，越優(yōu)秀的企業(yè)，越能充分點(diǎn)亮用戶的消費(fèi)價(jià)值，越能充分點(diǎn)亮產(chǎn)品的“特色之處”，站在用戶消費(fèi)的角度，考慮產(chǎn)品的“真實(shí)消費(fèi)價(jià)值”，以及產(chǎn)品的“卓越之處”。
強(qiáng)有力的品類切割，必然是以“目標(biāo)用戶消費(fèi)”為大牽引力的，必然是以“明星單品”強(qiáng)牽引的。打造明星產(chǎn)品，讓產(chǎn)品功能更豐富，更能直接解決用戶“消費(fèi)痛點(diǎn)”；打造經(jīng)典產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價(jià)值感，讓產(chǎn)品更能融入用戶個(gè)性化訴求，由此點(diǎn)亮新產(chǎn)品新價(jià)值。
以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌升級(jí)。用戶有喜好，產(chǎn)品有價(jià)值；越優(yōu)秀的品類切割，越能高度關(guān)注用戶的喜好，越能深度洞察用戶的“場(chǎng)景化需求”，或搶占個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，打造優(yōu)秀場(chǎng)景品牌，在固定場(chǎng)合，滿足用戶的特定需求，如“怕上火 喝王老吉”；或瞄準(zhǔn)高端用戶，提供定制化商品，提供定制化服務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌向高端化、精品化創(chuàng)新，向企業(yè)“快發(fā)展”！
“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；切開品類，再建“新天地”
挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。品類切割，需要以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的產(chǎn)品品牌形象，需要以“明星產(chǎn)品”定義新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，更需要以“強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)”定義新品類新特性。如chat-GPT在一定程度上定義了AI產(chǎn)品的部分特性，讓人機(jī)對(duì)話、AI學(xué)習(xí)等成為行業(yè)標(biāo)配。
切開品類，再建“新天地”。有品類，有價(jià)值；大品類，大價(jià)值；新品類，創(chuàng)造新消費(fèi)，打造“新天地”。優(yōu)秀的品類切割，不但需要“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮的新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，需要“明星產(chǎn)品”代言的新時(shí)代消費(fèi)，而且需要“新品類”激活的“新消費(fèi)市場(chǎng)”，需要新品類打開的“藍(lán)海型消費(fèi)空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道產(chǎn)品矩陣包括經(jīng)典茶飲和季節(jié)性、區(qū)域性茶飲。2023年，每家茶百道門店的月均SKU為 68款飲品，其中經(jīng)典產(chǎn)品SKU占比將近40%。經(jīng)典茶飲暢銷款包括楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠 和西瓜啵啵等，2023年前五大暢銷款零售額占比 32%。
代言新品類新趨勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)賦能強(qiáng)品類切割，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，越優(yōu)秀的品類切割，越能抓住“新品類”帶來(lái)的新消費(fèi)價(jià)值，越能抓住“新消費(fèi)”帶來(lái)的新趨勢(shì)。
融入“定制化技術(shù)”，讓AI更深入解讀用戶需求，讓產(chǎn)品定制更深度滿足用戶DIY欲望，讓產(chǎn)品組件適配用戶的“個(gè)性化場(chǎng)景需要”。有品類，有場(chǎng)景需求；有定制，有DIY特色，品類切割，將更加迅猛！
引領(lǐng)新品類新消費(fèi)。卓越的品類切割，因“新品類”更有創(chuàng)造性，因“新消費(fèi)”更有價(jià)值感。其或升級(jí)產(chǎn)品功能，讓產(chǎn)品特性更可控，更加個(gè)性化；或提供“超高性價(jià)比”，讓產(chǎn)品性能可感知，讓產(chǎn)品實(shí)惠感更足，也讓“新消費(fèi)”更有號(hào)召力&更有成就感！
經(jīng)典案例：根據(jù)招股書、咖門、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道公司持續(xù) 對(duì)消費(fèi)者口味喜好的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研與預(yù)判，通常每隔幾個(gè)月即上新季節(jié)限定款或區(qū)域限定款產(chǎn)品的方式持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新穎、驚喜的茶飲體驗(yàn)。2023 年，茶百道開發(fā)出約 250 多款產(chǎn)品，并推出了 48 款新品，升級(jí)了 13 款產(chǎn)品，飽受消費(fèi)者好評(píng)。
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